中國是世界最大的玩具生産基地，而廣東不論是年産值還是出口貿易額，每年都占全國70%左右。2009年中國玩具出口為198.3億美元，雖然受世界性金融危機影響，整體的出口值同比有所下降，但所占世界玩具的份額不減，約為世界玩具總生産量的三分之二以上。而其中，廣東玩具出口為127.54億美元，加上内銷部分，廣東玩具銷售額達到1066.2億元人民币。

     經過改革開放30多年的持續發展，廣東玩具業的發展優勢非常明顯。世界知名的品牌玩具，大部分都在廣東生産制造。廣東玩具科技含量高、生産技術先進、産業規模大，這是任何一個國家、任何一個省市地區都無法比拟的。廣東有近5000家玩具企業，其中年産值10億元人民币以上的有10家，1億元人民币以上的超過50家，千萬元以上的有1000多家。

     近年，随着世界經濟形勢的變化，以及國家加工出口貿易政策調整的出台和落實，單是依靠接外國企業的加工貿易訂單和貼牌生産，已經不能适應當前形勢和企業的發展要求。許多企業家意識到要自主創新、自創品牌，企業才能更好地發展。同時前景廣闊的内銷市場，也吸引了不少企業進入，他們都在探索出口和内銷“兩條腿走路”的模式，以減少對海外市場的依賴。這一點，在每年一屆的廣州國際玩具及模型展覽會上有非常明顯的體現。近幾年來，廣州國際玩具及模型展覽會每屆的展位總是早早爆滿，盡管規模一擴再擴，但是每年都還有幾十家企業、上百個攤位無法滿足參展需求。從這個展覽會中，充分體現出企業由單純的出口向出口以及内銷兩者兼顧的轉變。

    根據玩具行業的發展現狀和市場渠道建設的相關問題，在此與大家共同分析、探讨中國内銷市場如下幾個特點：

    一.中國玩具内銷市場潛力巨大

    中國人口衆多，而且近年經濟發展迅速，城市化進程加快，人民生活水平提高，已經被玩具業界一緻認為中國是世界最具成長潛力的玩具消費市場。

    根據國家統計局2007年3月公布的人口抽樣調查：2005年中國内地14歲 以 下的兒 童有2.65億。龐大的人口，必然有廣闊的消費需求。根據玩具在國内外銷售比例結構和玩具進口數量，以及結合全國兒童人均玩具消費水平，同時參考各大品牌玩具制造商在國内市場的銷售額等等情況分析，目前中國内地玩具年銷售額大概在280億元人民币左右，近年兒童每年人均消費玩具約105元人民币，折合約15美元，雖然已略高于亞洲兒童人均年玩具消費的13美元，但還遠低于世界兒童人均年玩具消費34美元的水平。中國經濟強勁增長，人民生活水平迅速提高，使得近年中國玩具市場銷售持續上升，近年國内玩具市場以每年10%～15%的幅度增長，可以說，未來中國内地玩具市場的發展空間仍然很大，前景廣闊，是一個大有可為的市場。在這裡，我與大家分析一組數據：美國有3億人口，兒童僅有6000多萬，2009年全美國的玩具消費達到215億美元（相當于人民币1457億元）。而中國的兒童有2.65億，幾乎接近美國的總人口數量，但全年玩具消費僅280億元人民币，兒童人口多的中國與美國相比，消費水平相差5倍多。歐盟有4.5億人口，兒童僅有6000多萬，2009年玩具的消費達到180億美元（相當于人民币1220億元）。中國的兒童數量比歐盟總人口數量超出一半多，但全年玩具消費與歐盟相差4倍多。可想而知，中國玩具的消費遠遠末達到經濟發達的歐美國家，随着中國經濟的不斷發展，人均收入的提高，中國玩具市場未來的發展空間是很大的。

     二.中國玩具内銷的主要銷售渠道

    在國外，玩具銷售渠道比較完善集中。比如美國，沃爾瑪等大型綜合超市占了40%左右的市場份額，玩具連鎖專賣體系和電子商務分别占40%和10%左右，其餘的10%左右由其它渠道占領。而在國内，玩具銷售渠道總體處于小而散的狀态。

    内銷目前大緻有7種不同的流通渠道：一是大型商場，以銷售中高檔玩具為主，講求品牌。基本上國際玩具的大品牌如美國的“孩之寶”、“美泰”、“跳蛙”，德國的“BIG”，日本的“Takara Tomy”、“萬代”等，以及國内玩具的知名品牌，如 “奧迪”、“好孩子”、“銀輝”、“大聖” 、“讀書郎”、“木玩世家”等等，都是經常占據商場暢銷玩具排行榜的位置。二是綜合超市，這是中低價位玩具的重要賣場。三是批發市場，這是目前玩具内銷主要的走量渠道。四是連鎖專賣店，這在國内是一種比較年輕的商業模式，2006年業内巨頭美國玩具“反”鬥城進入中國内地市場後，一路排兵布陣，目前已開了19家店，這對國内玩具連鎖專賣店的發展起到了催化作用，不少大牌廠家都加緊制定全國連鎖直營店計劃。如之前宏夢卡通公司的“宏夢童趣生活館”，鐘藝公司的“笛莎女孩時尚生活館”等，都是一種積極的嘗試。五是校園周邊小店，這對潮流玩具的銷售很有帶動性。奧迪公司是首個重視并大力發展校園周邊小店銷售點的玩具企業，之後又有靈動、美奇等公司跟進，短時間内即獲得了不俗的回報。六是嬰童專賣體系，嬰童專賣近年來與玩具業呈越來越積極融合的趨勢。在這個渠道中，玩具産品主要是集中在0～3歲嬰童适用的種類，份額在不斷擴大。據大型嬰童專賣連鎖店樂友公司的統計，玩具占其整個銷售額的2%，但卻貢獻了20%以上的毛利，其顯示成長空間不錯。七是零售電子商務，近年發展很快，多個企業開設了網上商城，更多的是借助淘寶等電子商務平台，還有一些專業的玩具B2B商貿網站也發揮着積極作用，比如中外玩具禮品網等。

    三.建立創新渠道模式的意義

    中國内地最重要的玩具銷售樞紐有3個：廣州、上海和北京。其中廣州依托廣東這個全國最大的玩具制造基地，成為中國内地最重要的玩具産銷中心；上海、北京因為是直轄市和政治、經濟、金融中心，經濟繁榮和人口衆多，是内地重要的玩具銷區。凡是做中國玩具市場的廠商都離不開廣州、北京、上海這三大消費地區。

    盡管内銷市場有着巨大的潛力，但目前還處于不斷成熟的階段。由于内銷營銷模式與外貿完全不一樣，所以，許多玩具出口型企業在開始轉向内銷市場時，會很困惑，明顯感覺到産品銷售渠道存在着不少問題。比如綜合性商場高昂的保底銷售額、大型連鎖超市不菲的各種進場費和節慶費以及宣傳推廣費、還有批發市場的大量貨款積壓及價格亂戰，另外獨立品牌零售店的營利能力欠缺等。這些都很大程度上影響和制約了玩具企業的健康發展。以緻于當下有不少玩具廠商計劃自行開設零售店，以便增加對終端的掌控力。但要注意廠家自行開設零售店這不是一件容易的事，勢必會影響、占用企業的大量資金、人力和物力，而且短期内要培養一支專業化有素質的營銷隊伍也是相當艱難的。

    中國的玩具業面對廣闊的市場，我認為需要導入新的銷售模式，構建高效率的銷售體系。京九（國際）玩具城·東莞工廠直銷中心啟動，将是一種創新模式，值得肯定。廣東彙聚了近5000家玩具企業，是全球最大的玩具生産基地，而東莞又位于珠三角的腹地，其中常平鎮的地利優勢更突出，它南向有鐵路通往深圳、香港；北向有我國主要的鐵路大動脈京九線；東向有連接惠州、潮汕地區和福建等地的高速公路以及廣梅汕鐵路；西向有高速公路溝通佛山、江門、中山、珠海、湛江等地。其次，東莞有很好的産業基礎。多家大型外資、合資玩具企業在東莞，其中還有一些是知名品牌，它們都在拓展内銷市場業務，而且做得不錯。另外，廣東，尤其是珠三角地帶經濟發達、市場活躍、居民消費力強，可以說，廣東的玩具市場容量并不亞于上海、北京，甚至有過之而無不及。以奧迪、伶俐寶、歡樂反鬥城、寶寶好等公司為例，通常在上海的銷量僅為廣東省内銷量的三分之一左右。

    有着以上所分析的這麼多優勢條件，完全可以把東莞玩具直銷市場做好，而且做得更好。