為了解中國玩具消費市場，指導行業和生産、營銷企業進行産品研發、結構調整、渠道開發等，中國玩具協會在全國範圍内啟動了玩具消費和百貨業銷售情況調查行動。

      本次調查曆時3周，玩具消費調查回收樣本5000餘份，調查區域不僅包括北京、上海、廣州等一線城市，而且涵蓋其他直轄市、省會城市以及各省、自治州地級市等二三線城市，且二三線城市總占比超過70%；百貨業調查範圍則覆蓋全國700多家商場，二、三線城市占比均超過40%。調查品類涉及嬰幼兒、益智、毛絨、電子遊戲機、塑膠電子電動、娃娃、模型、卡通動漫授權玩具、兒童騎乘等。

      調查報告顯示，中國玩具消費市場不斷發展，中高價位産品被關注度明顯提高，安全性、功能性及品牌等成選購首要因素，傳統百貨商場是銷售主渠道，不過，獎勵孩子仍然是購買第一動機，玩具是孩子成長必備品的消費心理還須進一步培育。

安全性、功能性及品牌是購買首要考慮因素

      調查報告顯示，玩具安全性、功能性的提及次數最高，均在55%以上，質量、外觀對消費者的吸引力占比近三分之一。随着年齡增長，産品功能性被關注度逐漸提升。

      消費者品牌意識日益提升，一線城市消費者對品牌敏感度較高，80%以上的記得确切的品牌名稱，前10名商場銷售總額占比超過50%。變形金剛、智高、芭比娃娃、風火輪、好孩子等占據品牌認識度榜首；在實際購買的玩具中，費雪、樂高、奧迪雙鑽、芭比娃娃、萬代、好孩子等位列首位。

中高價位玩具成消費新熱點

      本次調查顯示，2010年，給自己孩子購買玩具（獎勵孩子、特價打折、孩子成長日常所需）的消費者占受訪者的比重首次突破60%，購買次數逐漸增多，中國玩具消費市場空間巨大。中國玩具協會在“玩具行業"十二五"規劃思路”中強調，力争到2015年國内玩具年度消費同比2010年增長100%，達到600億元人民币。

      玩具消費者越來越理性，開始傾向于選購品質更好、價位中上等的産品，50-200元的最為暢銷，300元以上的主要用于日常送禮。按最近一次購買行為統計，益智、0-3歲嬰幼兒玩具、塑膠電子電動、兒童騎乘、模型等超10%，較受消費者歡迎。

百貨商場仍是玩具銷售主渠道

      目前，百貨商場主要以聯營為主，一半以上是本地經銷商供貨，玩具區域面積多在50-300平方米，2010年銷售額在100-300萬元的超過三分之一，超過1000萬元的有近10%，80%以上的整體銷售情況好于去年。

      随着玩具經營模式的發展，專賣店、加盟連鎖等正在被關注，如玩具反鬥城、卡酷、愛就推門、樂友、麗家寶貝等不斷湧現。此外，網絡作為新興渠道逐漸得到社會認可，2010年網購消費者占比已突破10%。

玩具教育消費心理還須培育

      從調查結果來看，特價打折購買動機占比很小，給自己孩子購買玩具的消費者占比明顯提高，不過，用于獎勵孩子和日常送禮的仍居于首位，因此，玩具的教育功能和意義還需要行業企業、媒體及協會等積極培育，讓消費者真正認識到其益智性、教育性。