一、市場現狀分析

　　1.市場容量：

　　據有關部門統計，在我國現有的14億人口中，14歲以下的少年兒童及嬰幼兒有4億，其中城市兒童1億人，農村兒童3億人，這是玩具行業的一塊大市場。随着人們對休閑、娛樂需求的增加，以及人們對玩具功能觀念的改變，玩具的消費群體也正在迅速擴大。玩具已不再是兒童的專利，越來越多高檔、新穎的玩具開始成為成年人的休閑、娛樂用品。

中國城市兒童玩具人均年消費僅55元，而農村兒童玩具人均消費不足30元。城市中年人玩具平均年消費僅20元，農村成年人玩具人均年消費基本上為零。這種極低的消費金額差異，恰好反映出我國玩具消費市場所擁有的難以估量的發展潛力。　

        2.行業分析：

　由于玩具市場潛力巨大以及城鄉消費差距的存在，決定了我國玩具市場在今後相當長的一段時間内各個檔次、各類品種共存的态勢。而消費者對玩具的需求方向又是怎樣的呢？

　　SMR調查結果表明，随着城市居民收入的提高，家長對孩子進行智力開發極為重視。而給孩子買玩具，是家長表達愛心、對孩子進行智力開發的重要方式。因而，集知識趣味、動手動腦于一體的玩具迎合了城市家長們望子成龍的心理。有50%的城市消費者對電子型玩具情有獨鐘，30%的城市消費者認為智能型玩具更有吸引力，20%的城市消費者則青睐于高檔的毛絨、布制裝飾類玩具。

　　農村消費對象仍然以傳統的玩具類型為主，48%的農村消費者願意購買電動型玩具，28%的農村消費者願意購買拼裝型玩具，24%的農村消費者願意購買中低檔次的毛絨、布制類玩具。

　　明顯地，電動型與智能型玩具在社會上無論是城市或是農村都有絕大多數受衆，甚至可以代表“玩具”。

　　3.行業要素分析：

　　環球經濟

　　由于全球的70%都是中國制造，所以全球經濟态勢也影響着中國玩具業。目前歐洲的債務危機、人民币升值與美國經濟的衰退都對中國玩具業出口有着沉重的打擊。

　　以美國市場為例，失業和對未來的不确定性讓消費者變得非常節儉。世界大型企業聯合會的另一項調查顯示，美國消費者對網上購物也更加謹慎，對高價商品的購買意願降低，免費送貨和折扣是消費者考慮的重點。

　　原材料成本

　　原材料綜合成本的迅速上漲，尤其是塑料、化纖、棉花等玩具原材料價格一路攀升，而玩具出廠報價一分錢沒加，目前大約隻保持2%~3%的利潤空間。雖然生産成本還處于上漲的趨勢，但現在訂單已開始回落，轉入淡季時期漲價的機會更微乎其微，如果玩具生産商無法消化成本，估計還要放棄一些訂單。

　　創意、銷售

　　銷售是玩具設計師不可或缺的技能，優秀的玩具設計師同時也是營銷From EMKT.com.cn高手。設計師和藝術家最大的區别是設計師的作品面向全世界的消費者，而藝術家的作品隻需要迎合小衆的口味。設計師設計出來的作品是不可以隻放在自己的家裡或者博物館珍藏的，一定要給消費者帶來價值認可，為企業帶來效益。設計師不僅要懂設計，更要懂營銷與推廣。因為他是對自己的産品賣點最清楚的人，作品就像設計師自己的“孩子”，自己不去挖掘、誇耀自己“孩子”的潛力，其他的市場營銷人員對這個産品更沒有興趣。

　　總之，在進行玩具創意設計的時候，設計師不僅需要考慮設計構思到包裝的整個環節，并且需要考慮如何增加産品的賣點、如何通過營銷手段令産品更流行，讓消費者認可産品的價值等重要因素。

　　質量

　　《歐盟新玩具安全指令》将于2011年7月20日起正式實施，該指令被認為将是目前世界上最嚴格、最苛刻的玩具法規。相對于現行的指令，明年将生效的《新指令》在物理和機械性能、化學性能、電氣性能、衛生、警告标志、合格評定、CE标志的可視性上都做出了更高的要求。在物理和機械性能方面，該指令進行了多方面延伸，在化學性能方面，該指令對66種香料使用明确限制；另外規定公布了15種高關注物質、制定19種特定重金屬更嚴格的限制。這說明了國外對中國玩具的質量要求也将提高，如何迎合新的歐盟法則，是對國内玩具業的産品質量的一大考驗。

二、中國玩具業未來出路

　　對于中國玩具業未來的出路，可以歸結為以下幾點：

　　1.品牌建立與整合：

　　建立屬于自己的自主品牌和掌握内地居民的消費模式和口味等。主因是過往我國絕大多數的玩具企業多是替國外品牌代工，或者是按照國外客戶的要求設計産品，産品都貼着洋商标，而真正自主開發生産的玩具不到總出口的1/3。因此，在面對首重品牌的内銷市場時，自主品牌匮乏缺失的弊端明顯。由于大部分内地顧客都比較認牌子，如果廠商生産的玩具沒有自己的品牌，顧客對玩具的信心不大。而轉内銷的另一風險是内地對版權意識薄弱，如果廠商同時從事出口與内銷，海外客戶可能會擔心玩具的制技術受到侵犯。

　　另外衆多的“三來一補”企業必須從OEM貼牌加工生産方式向ODM自主設計和OBM自創品牌方式轉變，培育發展一批以自主創新為核心、以知名品牌為标志、具有較強競争力的優勢玩具企業。

　　2.發掘潛力巨大的成人玩具市場

　　我國的玩具業近年來無論在産值，還是在出口創彙的增長方面都已有了不俗的表現，已經成為世界玩具生産和出口大國。但是我國的玩具業中成人玩具市場需求大、供給小、品種缺乏，已經出現了産品斷代的迹象。其主要表現是玩具業還未走出兒童天地，絕大多數玩具生産企業的産品開發面狹窄，玩具市場上難覓成人玩具的蹤迹。

　　到目前為止，我國還未出現專門生産成人玩具的企業，市場上也鮮見成人玩具專櫃。上海生産的7000多個品種的玩具幾乎都是以兒童為對象；北京玩具市場上的兒童玩具品種達3000多個，成人玩具則寥若晨星……目前我國市場上的30000多種玩具中，絕大多數為适合4～8歲兒童的玩具，适合嬰兒期、幼兒前期、少兒期的玩具相對較少，适合成年人的玩具更是鳳毛麟角。我國最大玩具生産基地廣東省，其玩具開發的取向基本上定位于兒童。由此不難得出這樣的結論：少兒玩具火爆，成人玩具稀少，這便是我國玩具業的現狀。

　　越來越多的成年人已開始鐘情于玩具，這說明玩具的銷售對象正在從孩子擴大到成年人，針對成人研制和開發的玩具，已逐漸成為玩具市場的新熱點。據業内人士分析，和兒童消費群體相比，成年消費群體更具購買玩具的經濟實力。因此，我國數億成人的玩具消費市場蘊藏着巨大的商機。

　　目前，我國成人玩具的開發還是一個空白，而在美國和日本，成人玩具的成功開發已經給玩具商們帶來了豐厚的回報。在美國，早就有了生産成人玩具的專業公司，其中40%以上的玩具是專門為成人設計制造的。

　　我國居民消費能力在近年來不斷提高，玩具内銷市場條件已經具備。同時，随着影視文化、圖書出版、網絡遊戲等内容創造類行業的迅猛發展，玩具作為必配的傳統衍生品，其異業合作空間已經打開。

　　3.加強産品内銷

　　随着中國經濟的持續發展，人民生活水平的提高，以及“一孩政策”，内地父母更願意花錢在子女身上，而玩具在國民經濟以及個人家庭中占的消費比重會越來越大。去年中國玩具内銷不僅不受金融危機的影響，需求甚至大幅增加了10％至15％。去年内地新生兒逾1600萬，而全國16歲以下兒童約有3.6億，占人口的比重約20％。據去年進行的一項社會調查顯示，中國兒童消費已占到家庭總支出的30％左右，全國0～12歲的孩子每月消費總額超過35億元。但中國14歲以下的兒童和青少年的人均年玩具消費僅2.4～3.6美元，遠低于亞洲兒童人均年玩具消費13美元和全世界兒童人均年玩具消費34美元的水平。假設中國玩具消費達到亞洲平均水平，市場規模預計将突破300億元。

　　300億的市場代表着，内銷會占中國玩具業一年的銷售額的1/4，而目前卻是衆多玩具業廠商不重視的一個市場，所以對于内銷市場，國内企業應該加大投入力度，力争中國市場成為另外一個美國市場，成為中國玩具業最堅定，最雄厚的一條頂梁柱。 作者： 古家政